No seu livro “Marketing as Strategy”, Nirmalya Kumar, Professor de Marketing da London Business School, descreve um paradoxo de importância vital para os marketeers: a maior parte dos CEO’s elenca os desafios na área do marketing como prioridades no topo da sua agenda mas duvidam cada vez mais que os marketeers consigam lidar com estes desafios.
O mesmo passa-se desde há anos com os responsáveis de Recursos Humanos. Quase todas as organizações já declararam solenemente que as pessoas são o seu activo mais importante mas na realidade os responsáveis de RH, à semelhança dos responsáveis de Marketing, não foram capazes de fazer os CEO’s ouvir a sua voz e, por isso, não conseguiram ganhar um lugar à mesa do Conselho de Administração.
Porque é que isso acontece? Principalmente, porque nós, marketeers ou gestores de RH, não temos conseguido demonstrar o impacto das nossas actividades em termos de resultados para o negócio. Ainda temos de mostrar os números (i.e. o já célebre chavão inglês “show me the numbers”). Ainda temos de falar a língua franca dos negócios, a língua universal da Gestão: resultados tangíveis, financeiros, expressos em valor monetário.
Isto é particularmente verdade para a Formação. A Formação é muitas vezes vista, não como um investimento, mas sim como uma despesa, ou, pior ainda, como um custo, porque os custos relativos às acções de formação são quase o único indicador fácil de medir. Temos de mudar esta situação. É possível, se não medir com precisão o impacto financeiro da Formação, pelo menos estimar com um razoável grau de confiança, a contribuição da Formação na melhoria de KPI’s, os indicadores chaves do negócio.
Para fazer isso, temos de começar pelo objectivo final: o que queremos atingir? Quais são os indicadores de performance que queremos melhorar? Qual é o problema ou a oportunidade que queremos agarrar? O resultado final desejado deve ser claramente definido antes de podermos passar à fase seguinte: escolher o programa de Formação para Executivos mais adequado ou desenvolver uma acção interna de Formação. É nesta fase que se torna extremamente importante desenvolver um Plano de Avaliação da Formação que deverá monitorar quatro tipos diferentes de indicadores.
A grande maioria dos programas de formação apenas avalia o primeiro tipo de indicadores: “os participantes gostaram do programa?”. Estamos todos habituados a estes inquéritos de satisfação no final de uma formação. Isto não chega. A pergunta seguinte que precisamos de ver respondida é: “o que os participantes aprenderam?”. Esta pergunta é frequentemente colocada na Escola ou na Universidade mas a maioria dos Formadores no contexto da Formação de Executivos têm relutância em fazer esta pergunta aos participantes. Mas também não chega que os participantes tenham aprendido algo. Para obtermos resultados concretos, ainda é preciso que os participantes apliquem os conceitos no regresso ao seu local de trabalho. Pelo que precisamos perguntar: “o que implementaram?”. E se os conceitos foram aplicados, então podermos perguntar: “quanto é que esta acção de formação produziu em termos de impacto no negócio?”.
Se o Plano de Avaliação da Formação foi correctamente desenhado, então, chegados a esta altura, devemos dispor de dados cuidadosamente colectados, tanto antes com depois da acção de formação. Estes dados vão nos permitir estimar o “rendimento” da formação, através de um processo de isolamento do efeito da mesma em relação a outros factores e de conversão destes dados, ou pelo menos de parte deles, em valores monetários. Em seguida, podemos calcular o retorno do investimento desta formação e comunicar os seus resultados ao cliente, i.e. à equipa de gestão do negócio.
Nada disso é fácil de fazer. Mas este é o único caminho para mudar a maneira como é vista a formação nas organizações. Esta é a única maneira de mudar o paradigma de uma “formação-entretenimento” (i.e. “gostou da formação?”) para uma “formação-resultado” (i.e.”quanto resultado gerou esta formação?”)
Este artigo foi inspirado nos ensinamentos do livro “How to Measure Training Results” de Jack J. Philipps e Ron Drew Stone e foi publicado pela primeira vez na revista BOOM (revista interna da sonaecom).
